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최근 패션회사에선 마케팅 부서 직원을 뽑을 때 대형 소셜네트워크서비스(SNS) 운영자나 인플루언서를 우대하는 경향이 있다. 마케팅 트렌드가 TV, 잡지 등 전통적 홍보 매체에서 SNS에서 넘어가면서다. 특히 유행 변화에 민감한 패션업체들은 마케팅 방향도 가장 트렌드에 부합하는 매체로 집중될 수 밖에 없다. 때문에 인스타그램, 유튜브 등 SNS에 능숙한 20~30대 젊은 사원들이 이 같은 마케팅을 담당하는 경우가 많다.
6일 업계에 따르면 헤지스, 닥스 등의 브랜드를 보유한 패션 대기업 LF 홍보팀에도 SNS 팔로워가 21만명이 넘는 인플루언서 등 다양한 SNS 운영자들이 채용돼 직원으로 근무하고 있다. 이들이 주 법인주식담보대출 축이 돼 만든 채널이 인스타그램 패션 매거진 '나인투식스 매거진'(9to6mag)이다. 개설 1년 만에 팔로워 5만, 릴스 조회수 최고 172만뷰를 기록하며 급성장한 패션계 대표 채널로 꼽힌다.



나인투식스 매거진 SNS 메인 화면. 사진=LF 제공

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이 채널이 급성장한 동력 중 하나는 대기업이 만든 것 같지 않은 '정제되지 않은 느낌'이다. LF에서 만든 채널이라는 점을 전면에 내세우지도 않았다. 젊은 소비자들이 거리감을 느끼지 않고 공감을 키울 수 있도록 하기 위해서다. 
이를 위해 계정은 개성 있는 ‘에디터 페르소나’를 전면에 내세운다. 일방적인 리드코프 광고 패션 정보 전달에 그치는 것이 아니라 에디터와 소통하는 구조로 운영하는 것이 특징이다. ‘따라 하고 싶은 언니’를 모토로 개성 있는 에디터들이 각각 프로그램을 기획해 개별 콘텐츠에 공감하고 열광하는 개인 팬덤을 형성하는 구조다. ‘뻔한 유행에 지친 당신에게, 에디터의 취향을 담아’라는 채널 소개 문구에서 이 운영구조가 잘 드러난다. 계정 관계자는 “소비자들 상병급여 은 단순히 콘텐츠를 ‘보는’ 데서 그치지 않고, 에디터와 함께 소통하며 정보와 인사이트를 얻는 적극적 팬으로 진화한다”고 소개했다.
공감력 100%의 POV(Point Of View) 릴스가 대표적 콘텐츠다. “직장 동료가 쌈뽕하게 입고 왔을 때”, “8시 59분 회사 아웃핏 체크” 등 누구나 겪을 법한 순간을 릴스로 제작한다. 이 콘텐츠 중도상환수수료란 들은 “어제 인스타에서 봤는데 웃기지 않냐”는 20대 직원들의 말 한마디에서 출발했다는 게 LF 측 설명이다. 즉흥적 아이디어에 트렌드와 밈(meme·온라인 유행 콘텐츠)를 얹어 빠르게 영상으로 완성했다. 날 것 그대로의 ‘B급 감성’에 소비자는 피식 웃다가도 자연스럽게 영상 속 스타일에 주목하면서 댓글창에 “에디터가 입은 옷 뭐예요?”라는 질문이 이어진다.
이 채널은 LF 홍보팀의 뉴미디어 파트 20대 직원들이 기획, 촬영, 출연까지 전 과정을 직접 주도한다. 콘텐츠의 출발점은 직원 개인의 취향과 감성이다. 낮에는 사무실에서 일하고, 퇴근 후에는 자신의 채널을 운영하는 각자의 크리에이터들이 본업과 ‘부캐’를 개인의 일상을 보여주듯 자연스럽게 연결하며 독특한 콘텐츠 세계관을 형성한다. 
LF에서는 뉴미디어 파트 직원들이 개성을 충분히 발휘할 수 있도록 업무 단계를 획기적으로 줄였다. 언제 어디서나 떠오른 아이디어를 즉흥적으로 콘텐츠에 반영할 수 있게 했다. 예상치 못한 모든 순간에 떠오른 아이디어가 기발한 콘텐츠로 발전할 수 있다고 봐서다. 이를 위해 각 에디터에게 전폭적인 자율권이 부여했다. 의사결정 구조가 길고 경직된 대기업에선 찾아보기 어려운 파격이다. 
LF 홍보팀 측은 “패션회사 홍보팀이 운영한다고 해서 패션 이야기만 해야 한다는 고정관념을 버렸다”며 “오히려 공감과 팬덤을 먼저 만든 뒤 사람들이 콘텐츠 속 스타일과 패션을 자연스럽게 발견하도록 유도하는 것이 효과적이었다”고 말했다.



사진=SNS 캡처


패션업체 유튜브 채널도 이같은 방식으로 운영되는 경우가 많다. 유튜브에선 임직원을 전면에 내세운 ‘임플로이언서(Employee+Influencer)’ 콘텐츠가 대세다. 에디터 시스템이 더욱 강화된 형태다. 임플로이언서는 직원들이 자신의 출근룩, 일상 코디, 실제 구매한 ‘내돈내산’ 아이템 등을 소개하는 콘텐츠로 젠지 세대에서 팬덤을 형성하고 있다. 이제는 더 나아가 구독자의 스타일링 고민을 직접 해결해주는 등 소통 콘텐츠를 늘리는 추세다.
LF의 ‘LF랑놀자’나 삼성물산 패션부문의 ‘알꽁티비’가 이런 케이스다. 특히 알꽁티비는 최근 팔로워 수를 11만명 이상으로 늘리며 대형 채널로 성장했다. 유명 연예인이나 인플루언서가 아닌 브랜드 직원들이 출연해 스타일링 노하우, 제품 추천, 고객 사연 참견 등의 콘텐츠를 선보여 인기다. 실제 구독자들이 댓글로 요청한 제품이나 스타일에 직원이 직접 피드백을 달아주는 방식으로, 단순 정보보다는 공감 기반의 콘텐츠 비중이 압도적이다. 구독자와의 심리적 거리감을 좁히고 콘텐츠 자체에 대한 몰입도를 높이며 좋은 반응을 얻는 것으로 분석된다.
안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com